电视传播艺术的界定
电视本身融 “ 非虚构 ” 与 “ 虚构 ” 、 “ 真 ” 与 “ 假 ” 于一体，或融 “ 新闻 ” 与 “ 艺术 ” 、 “ 信息 ” 与 “ 娱乐 ” 为一体的独特性质，使得我们在对 “ 电视传播艺术 ” 进行界定之时，首先要同时考察电视所依托的两个系统 —— 大众传媒系统与艺术系统。
从大众传媒系统来看，报纸、杂志、广播、电影、电视等媒体各自都有其不同的传播方式、手段，也都各有其不同的传媒优势、局限，因而也都各自有其独特的传播艺术特征。
从大众传媒系统各种传媒 “ 传播艺术 ” 的共性来看，都有传媒主体按照既定目标，对特定传播内容作 “ 艺术化 ” 处理使之达到最佳传播效果的共性。而各传媒 “ 传播艺术 ” 的不同或个性特征，则主要来自传媒自身方式、手段等的差异。如图示：
从艺术系统来看，文字形态的艺术（如诗、散文、小说等文学类艺术样式）、非文字形态的艺术（包括音乐等时间艺术，美术、雕塑、建筑等空间艺术，舞蹈等时空艺术）及综合形态艺术（戏剧、电影、电视等融文字与非文字、时间与空间于一体的综合艺术样式），也是各有其不同的生产方式、传播方式与手段，也各有其不同的艺术样式的优势与局限，因而也都有其各自独特的传播特征。
尽管艺术的生产本身即充满 “ 艺术性 ” ，但艺术的传播也同样需要讲究 “ 传播艺术 ” 。从艺术系统 “ 传播艺术 ” 的共性来看，除了艺术产品本身是 “ 创造 ” 的以外，同样都要有艺术生产与传播主体，按照既定目标，对特定艺术生产内容进行处理，使之达到最佳传播效果的共性。而各艺术样式 “ 传播艺术 ” 的不同或个性特征，则主要来自于艺术样式自身方式、手段等的差异。如图示：
从上述图示中不难看出，同时归属大众传播系统和艺术系统的只有电影与电视，因此，电影、电视的传播艺术相比较而言，要比其他传媒形式或艺术样式更为综合、更为丰富也更为复杂。
当然，电影、电视尽管同时归属大众传媒系统和艺术系统，但由于技术、艺术、存在方式与形态、与受众的关系、观赏环境等的差异，二者也有明显的不同，粗略简单地来讲， “ 对于电影来说，也许艺术是第一位的，传播是第二位的；而对于电视来说，或许传播是第一位的，艺术是第二位的。 ” [1]
那么，电视这样一种大众传媒和艺术样式，其传播艺术的特征何在，也就是说，到底该如何界定 “ 电视传播艺术 ” 呢？
我认为，所谓 “ 电视传播艺术 ” ，就是电视传播主体（包括个人、组织、机构），为达到预期目标，借助特定的思路、方式、方法和手段，对电视生产和传播各环节所进行的创造性处理。电视传播艺术贯穿于电视生产、传播的全过程，体现在技术、管理、观念各个层面。电视传播艺术的水平主要受到电视传播主体的深刻影响。电视传播艺术既有一般的共同的规律、规则，电视传播艺术也因民族、时代、群体、地域、个体的差异，呈现出一定的民族性、时代性、群体性、地域性和个性特征。
从电视传播艺术的内涵来看，主要涉及到以下几个关键因素：
1. 传播主体：电视生产和传播的主要施行者。包括具体的电视从业者，如电视节目制作者、管理者、策划者等电视生产、传播各环节具体的从业人员。还包括作为一个施行电视实践的电视组织、机构，如电视栏目，电视制作部门、管理部门、电视媒体等。尽管电视传播效果最终要受到政府、市场、社会、观众的检验，但毕竟电视生产与传播首先还要依靠电视传播主体的选择、决策和具体实施行为。
2. 预期目标：电视生产与传播不是一个盲目的行为，而需要确立明确的预期目标。这预期目标包括了宏观、中观、微观多个层面。宏观目标往往是方向性、总体性的目标；中观目标则体现为社会性、阶段性的目标；微观目标则体现为具体的、实务性的目标。小到一个电视节目，大到一个电视媒体，都不能不确立这样的预期目标。
3. 特定思路、方式、方法、手段：思路、方式、方法、手段是 “ 传播艺术 ” 不可或缺的因素，而 “ 特定 ” 则指的是电视自身的，符合电视规律、规则的，能体现电视这种传媒形式和艺术样式独立特征的。这是有别于他种传媒、他种艺术样式的 “ 电视化 ” 的思路、方式、方法、手段。
4. 生产与传播各环节：电视实践所体现的具体的实务工作，便是电视生产与传播的各个具体环节。既有电视节目制作的各个工种，又有电视媒体运行管理的各个部门，也有电视开发推广的各个机构、组织。电视的生产与传播是一个整体的概念，并非仅仅是呈现在电视荧屏上的内容形象，因此电视生产与传播各个环节都应在 “ 电视传播艺术 ” 视野之中。
5. 创造性处理： “ 电视传播艺术 ” 之所以可以称之为 “ 艺术 ” ，至为重要的在于 “ 创造性处理 ” 。所谓 “ 创造性处理 ” ，意味着电视生产与传播的具体环节上，有新颖的、别致的、富于创意的、与众不同的处理方式与办法。这是 “ 特定思路、方式、方法、手段 ” 在不同电视生产、传播环节上的具体、生动的表现。
正因上述因素， “ 电视传播艺术 ” 并不仅仅等于表象的电视节目创作与制作，而且贯穿、体现于电视生产、传播的全过程。 “ 电视传播艺术 ” 也不仅仅是节目制作上的技艺的体现，还包括了管理、观念等层面的水平和质量。而这水平和质量首先取决于电视传播主体的水平和质量。
不同的电视传播主体由于借助相同或相似的传媒手段、艺术方式，因而在许多方面遵循着共同的生产、传播规律和规则。当然，也必须看到不同电视传播主体不同的生存环境，由于有客观上的民族、时代、群体、地域乃至个体的差异，电视传播艺术呈现出不同的风貌、形象、特征便可以理解了。
而从外延构成来看，电视传播艺术体现在电视生产和传播流程、环节中，便形成了宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术等不同的组成部分。
（四）电视传播艺术的构成
电视传播艺术在电视生产与传播的全过程中，所体现出的宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术各个组成部分，既有共性，又有各自的特征和特质。
1. 宣传引导艺术
电视的传播内容，不论是 “ 非虚构 ” 类内容，还是 “ 虚构 ” 类内容，都不可能不受到传播主体的思想意图、倾向性的影响。按照某种明确的思想意图、倾向性，对传播内容进行组织、设计，使之体现出某种鲜明的 “ 导向 ” ，这是 “ 宣传 ” 、 “ 引导 ” ，而将这种 “ 导向 ” 处理得更具形象性及说服力、感染力等，使人们心悦诚服、充满愉悦地接受，这便形成了 “ 宣传引导艺术 ” 。马克思主义经典作家对此曾有过精彩论述，如马克思曾批评过 “ 席勒式地把个人变成时代精神的单纯的传声筒 ” [2] 的直白倾向，提出应 “ 更加莎士比亚化 ” 。 [3] 恩格斯则指出， “ 不应该为了观念的东西而忘掉现实主义的东西，为了席勒而忘掉莎士比亚 ” ， [4] 而应当体现出 “ 较大的思想深度和意识到的历史内容，同莎士比亚剧作的情节的生动性和丰富性的完美的融合 ” 。 [5] 尽管这里马克思、恩格斯并非专门阐释 “ 宣传引导艺术 ” ，但这些思想却十分恰切地表达了 “ 宣传引导艺术 ” 的特征和内涵。马克思主义政党及社会主义国家政府，历来高度重视 “ 宣传 ” 的力量，把 “ 宣传 ” 视为 “ 团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人 ” （毛泽东语）的 “ 战线 ” 与 “ 有力武器 ” 。中国共产党在长期的革命建设历史中，积累了极为丰富的 “ 宣传 ” 与 “ 引导 ” 经验，尤其是在 “ 宣传引导艺术 ” 方面形成了许多优良传统。仅就电视而言，中国电视 “ 宣传引导艺术 ” 上所收获的经验和成就，使中国电视形成了自己卓然独立的鲜明形象和本土特征。而西方同样高度重视 “ 宣传引导 ” 的力量与作用，宗教价值观的传播，与传教士们历尽若干世纪、跨越若干国家、地区的推行、宣传是分不开的，即使在今天，欧美发达国家依然将自己价值观的宣传、推行、传播当作极为重要的工作不遗余力地进行着。在 “ 非虚构 ” 类内容的宣传上，西方传媒通过 “ 议程设置 ”[6] 的实施，来达到他们预期的宣传目标。在 “ 虚构 ” 类内容的宣传上，则采取接受者较为熟悉的本土内容进行重新编造，以渗透并推广其价值观的模式。 [7] “ 宣传引导艺术 ” 既指向主流意识形态的内容，也指向电视传媒中的各种传播内容。中国电视 “ 宣传引导艺术 ” 水平在近 10 年间取得了很大提高，也形成了这一方面新的思想、观点和见解，值得认真地去整理、研究、总结。
2. 策划艺术
“ 策划 ” 在社会生活各个领域也是一种普遍存在的活动、行为。有人将 “ 策划 ” 界定为 “ 以 ‘ 目标 ’ 为起点，以 ‘ 信息 ’ 为基础、素材，围绕 ‘ 创意 ’ 这个核心，展开的思维活动与实践活动 ”[8] 。还有人把 “ 策划 ” 活动分为 “ 创意过程 ” 、 “ 论证过程 ” 、 “ 操作过程 ” 和 “ 检验过程 ” 四个部分。 [9] 那么什么是 “ 电视策划 ” 呢？我曾经作过这样的表述： “ 电视策划就是对于电视的一种行为，借助特定的电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法和对策 ” 。 [10] 电视策划由此看来是一种创造性活动，是科学性和艺术性相结合的创造性活动。所谓 “ 策划艺术 ” ，既有其科学的、客观的、理性的判断，也有其艺术的、主观的、感性的判断。 “ 策划艺术 ” ，既涉及到电视产品 —— 电视节目、栏目等的策划，也涉及到电视媒体经营、开发的策划。 “ 策划艺术 ” 可以针对某一个电视人（如电视节目主持人），也可以针对某一个活动（围绕电视媒体展开的特色媒体活动）。此外， “ 策划艺术 ” 还可以延伸到电视媒体之外，将电视媒体与广泛的社会生活领域联系、结合起来。如社会生活各领域的人物，如何借助媒体来塑造自己的形象，像政治领导人、社会活动家、文艺体育明星、学者等如何在电视媒体塑造自己的形象，这也都在 “ 策划艺术 ” 的工作范围之内。再如电视媒体如何干预、影响社会生活，也是 “ 策划艺术 ” 所需关注的事情。像通过电视来直播各种公益性活动事件（募捐、慈善救济等活动），像通过电视来曝光各种社会负面问题（环境保护、产品质量 “ 打假 ” 等）。不管是哪一方面的策划，电视策划艺术的核心问题都在于对所策划对象 “ 定位 ” 的确认上。所谓 “ 定位 ” （ positioning ），即对所策划对象切入点、立足点、关键点等基本问题的确认。准确的定位可以使被策划对象产生相对来说最大的、最佳的效果与效益。
3. 创作制作艺术
电视 “ 创作制作艺术 ” 是电视传播艺术中最直观的一大部类，它涉及到电视传播内容生产与传播的各个创作与制作工种和环节。从 “ 虚构 ” 类传播内容来看，包括了电视剧和其他各类电视艺术节目的创作与制作。以电视剧为例，包括编剧、导演、摄影摄像、表演、美工、录音、化妆、服装、道具、照明等各个工种环节。每一个工种环节都有自己的 “ 艺术语言 ” ，都有自己的一套专业化、职业化的标准要求。而其他各类电视艺术节目则可能涉及到撰稿、导演、摄影摄像、编辑、录音、美工等工种环节，同样也存在着各个工种环节的 “ 艺术语言 ” 和专业、职业化的标准要求。从 “ 非虚构 ” 类传播内容的创作、制作来看，包括了以新闻类节目为主体的各类电视节目。这涉及到素材的选择、采集，对象的拍摄以及采访、录音、剪接、编辑等各个工种、环节，同样有各个工种、环节的 “ 艺术语言 ” 和专业化、职业化的标准要求。笼统地说，电视传播内容的创作、制作所采用的 “ 艺术语言 ” ，都可以归结为电视的 “ 视听语言 ” 系统，而各工种、环节的专业化、职业化的标准要求，都可以归结为对电视 “ 视听语言 ” 的创造性运用。
在电视 “ 创作制作艺术 ” 中，有三个整体性的问题需要特别注意：
第一是题材、素材的选择。对于 “ 虚构 ” 类传播内容而言， “ 题材 ” 的选择往往是最基本、最重要的问题。如何选择 “ 题材 ” ，选择什么样的题材，对于 “ 虚构 ” 类传播内容的生存与成功具有非同寻常的意义。之所以一年一度的全国 “ 电视剧题材规划会议 ” 得到业内外人士高度重视，这其中除了主流意识形态的决定性影响外，从电视剧创作、制作艺术本身的需要来看，也是不可或缺的。对于 “ 非虚构 ” 类传播内容而言， “ 素材 ” 的选择同样非常关键，选择什么样的素材，从哪里选择、获取素材，如何选择素材，这对竞争异常激烈的 “ 非虚构 ” 类内容的创作、制作部门来说，也是不得不面对的大问题。素材选择得好，往往可以获得 “ 事半功倍 ” 的效果，而素材选择得不好，则可能陷入 “ 事倍功半 ” 的局面。
第二是 “ 主体视点 ”[11] 的选择与确立。当电视节目资源还是 “ 稀缺资源 ” 的时候，这一问题并不太突出，但当电视节目资源成为 “ 过剩资源 ” 的时候，这一问题便显得极为突出。同样的题材、素材，众多创作者、制作者在同时进行创作、制作，那么市场和观众到底接受、认同哪一家媒体、哪一个生产制作机构、哪一些创作者、制作者呢？而这种接受、认同的原因何在？我认为， “ 主体观点 ” 的选择与确立是一个关键因素。即电视节目创作者、制作者对于传播内容鲜明、独特的主体观点、视角等的渗透和体现。
第三是叙事策略的选择与确立。电视节目创作、制作个性化、风格化的显现，常常在于 “ 叙事策略 ” 的个性化、风格化的选择与确立。在西方电视节目的创作、制作流程中， “ 叙事策略 ” 得到充分的重视。如关于各种类型节目叙事 “ 模式 ” 、 “ 套路 ”[12] 等的研究，对于 “ 模型 ” 的 “ 构架 ”[13] ，一方面是为了 “ 建构自己的阐释 ”[14] ，以形成主体的个性、风格，另一方面也是为了 “ 防止叙事结构枯燥乏味 ”[15] ，以吸引观众的注意和兴趣。
4. 编排播出艺术
电视创作、制作艺术与电视编排播出艺术形成了十分密切的一对关系。如果说电视创作、制作艺术是素材的话，那么电视编排、播出则意味着对它进行重新的 “ 创作、制作 ” 乃至 “ 构架 ” 。表面上来看，电视创作、制作的成果 —— 电视节目已经是成型的、完成的产品，但在电视的 “ 信息链 ” 中，在什么 “ 时段 ” 播出、选择什么 “ 时机 ” 播出，将各类电视节目进行怎样的组织、编织、设计、安排，这其中面临丰富复杂的各种问题。尤其是在电视媒体资源、频道资源、节目资源日益丰富的今天，电视业的竞争，迫使各个电视机构、组织必须研究 “ 电视编排播出艺术 ” ，尤其是 “ 时段 ” 的编排、 “ 时机 ” 的选择与确立，往往成为各媒体竞争的焦点。要在构建 “ 媒介现实 ” 上先声夺人，必须拥有自己独特的 “ 议程设置 ” 体系和整体 “ 构架 ” （ framed ）体系，拥有自己独特的编排播出特色。中国电视编排播出艺术近几年有了长足进步，许多新的经验有待总结、梳理。
5. 管理艺术
电视管理涉及到电视的节目管理、技术管理、资金管理、人事队伍管理、经营管理、设施设备管理、后勤管理等众多领域部门，是一个十分庞杂的大系统。由于电视集技术与艺术于一体、集宣传与事业于一体、集事业与产业于一体的多种功能属性，使得电视管理既需讲究科学，也需讲究艺术。恰如有学者所说： “ 科学管理的要素为人员、金钱、方法、机器、物料、市场及士气，即所谓 7M （ Men ， Money ， Method ， Machine ， Material ， Market ， Morale ） …… 管理除了科学面外，还有一层难以传习的艺术面，可将之归纳成 ‘ 决策智慧 ’ 、 ‘ 应变能力 ’ 以及 ‘ 人性因素 ’ 等三部分 ”[16] ， “ 管理艺术是创造性的追求，它一方面要研究人类行为与工作之间所产生的相互影响，探求影响工作动机、工作情绪和生产力之主要因素，期使管理人性化。另一方面，它必须有效促使经营理念之成形，便于协调各部门的活动朝向共同目标，提供决策制定的参考架构与一致的规范，提升决策品质和应变能力。 ”[17] 电视管理艺术与其他媒介管理艺术有相通的一面，也有独特的部分。中国电视 “ 管理艺术 ” 的提出更多体现为一种呼吁，而这一方面的系统的研究和实践的归纳、总结还有待于开掘。
6. 营销推广艺术
电视首先是一种重要的宣传工具，具有强烈的意识形态特质和属性。随着市场经济的拓展，电视作为产业的特质和属性也清晰地显现出来。当电视进入市场，其产业性特质、属性呈现出多个层次和方面。有学者将大众传媒的行为（从产业经营意义来分）分为两种 “ 信息行为 ” 和 “ 利益行为 ”[18] 。所谓 “ 信息行为 ” 指的是不以实际利益为目标的信息加工、采集、传递行为。所谓 “ 利益行为 ” ，指的是以实际经济利益为目标的行为 [19] 。而 “ 利益行为 ” 又分为 “ 单纯利益行为 ” 和 “ 信息利益行为 ”[20] 。 “ 单纯利益行为 ” 指的是仅以经济利益为目标的行为，而 “ 信息利益行为 ” 则指的是通过信息获取经济利益的行为 [21] 。前者指通过信息以外的渠道获取利益的行为，如房地产开发、旅游开发等行为。后者则体现为出售节目时段、广告经营、节目发行出售等。无论是哪一种行为，有一点是可以确认的：电视媒体在市场上可以通过 “ 信息利益行为 ” 或 “ 单纯利益行为 ” 获得经济利益。而要获得较高利益回报，以更好地壮大电视媒体声威，提高电视媒体的影响力和整体实力，如何有效地、有利地进行营销推广，便是电视 “ 营销推广艺术 ” 所要研究的内容了。这里包括电视广告的营销推广、电视节目的营销推广、电视相关产品（如 VCD 、图书、音像制品等）的营销推广等。
电视的 “ 营销推广艺术 ” ，与一般的物质性产品的营销推广既有相通的一面，又有不同的一面。相通的一面，都是市场性行为；不同的一面，电视毕竟是一种生产精神产品的特殊 “ 文化产业 ” ，因此，文化附加值是相当高的，不能简单地将电视营销推广视为一种普通商品的营销推广。这里，至少有三个问题值得格外注意。
—— 充分利用电视自身的媒介资源，进行 “ 自我推广 ” 。电视本身就是一个进行推广的很好平台，有着充足的媒介资源。依靠自身优势的媒体资源 —— 时间，进行科学的也是艺术的编排组合，来吸引观众的 “ 注意 ” ，以提高收视率，这是提高电视自身时段价值潜力的重要因素。在此基础上，通过组织、策划相关媒体活动，干预生活，同样可以吸引更多观众的 “ 注意 ” ，达到同样的效果。此外，加大自身节目的宣传力度，如对各种版式的 “ 导视 ” 类节目的重视、开发等，也可能达到同样效果。最近几年，中国电视屏幕形象的一大改观，便是各电视频道内 “ 导视 ” 系统的日益发达、强化，在各个时段上反复推出精彩、简洁、个性化、风格化的 “ 导视 ” ，有力地推广了自己的节目，增加了 “ 可视性 ” ，吸引了更多观众 “ 注意 ” ，提高了收视率，提高了特定时段的广告价值。这不能不说是 “ 营销推广艺术 ” 的成功体现。
—— 注意处理 “ 有形资产 ” 和 “ 无形资产 ” 、 “ 短期利益 ” 和 “ 长远利益 ” 的关系。电视的一系列物化形态的存在，如机器、设备、人力成本、场地、房屋等尤其是电视产品（节目），都是 “ 有形资产 ” ，价值是可以计算的，但作为一种特殊的 “ 精神产品 ” 、 “ 文化产品 ” ，其精神、文化的附加值却是难以计算的，如名家大师的代表性作品，如代表国家电视文化水准的电视产品，很难准确计算，尤其是电视媒体的地位、声望、信誉、形象、影响力、号召力等 “ 无形资产 ” ，更是难以估价。与此相关的便是 “ 短期利益 ” 与 “ 长远利益 ” 之关系。 “ 短期利益 ” 是按眼前、当下的实际利益考虑的，它更多看重的是对 “ 有形资产 ” 的处理。 “ 长远利益 ” 则是从 “ 可持续发展 ” 的长远目标考虑的，它更多看重的是对 “ 无形资产 ” 的处理。因此，在进行电视营销推广时，既要充分考虑可计算的 “ 有形资产 ” ，以获取 “ 短期利益 ” ，也要充分考虑不可估价的 “ 无形资产 ” ，以获取 “ 长远利益 ” 。有的电视媒体在市场竞争的角逐中忽略了自己的 “ 无形资产 ” 和 “ 长远利益 ” 的考虑，为赚取 “ 近期利益 ” 不惜损害电视媒体形象，做出一些与电视媒体的性质、地位不相符合的事情，结果再想挽回局面就相当困难了。
—— 注意引入 “ 成本核算 ” 理念和系统。电视进行 “ 营销推广 ” ，并不意味着 “ 漫天要价 ” 。一个时段的广告到底值多少钱？一个电视节目到底值多少钱？要想给出合理的定价，必先搞清楚其基本成本。 “ 成本核算 ” 是现代西方电视传媒普遍采取的一种经费运作理念与系统，即对电视生产与传播活动中各种人力、物力、财力基本成本的预算、计划与监督、审核系统。电视的营销、推广离不开 “ 成本核算 ” 作为前提。以往我们不在市场中角逐、竞争时，不考虑 “ 成本 ” 问题，这容易导致电视生产与传播的极大浪费。实行 “ 成本核算 ” ，既是为了有效地防止浪费，也是为了 “ 以较低成本获得较大回报 ” 的营销推广的需要。当然 “ 成本核算 ” 也不能仅仅视为一种经济的管理行为，同样需要将 “ 精神文化产品的特殊性 ” 进行综合考虑。以电视制作、播出关系的调整为例，哪些节目可以进行社会、民间制作，靠购买比自己制作更为便宜、合适？哪些节目不能放弃制作权，必须要自己来进行把关？哪些产品需花更大成本购入，以便更好地拉动广告？哪些不能随便进入流通市场？这些都需进行周密的调研后作出决断。（未完待续）
注释：
[1] 胡智锋：《影视文化论稿》，北京广播学院出版社， 2001 年 9 月版，第 53 页。
[2][3] 马克思：《致斐迪南 · 拉萨尔》（ 1859 年 4 月 19 日），《马克思恩格斯选集》第四卷，人民出版社， 1972 年 5 月第 1 版，第 340 页。
[4][5] 恩格斯：《致斐迪南 · 拉萨尔》（ 1859 年 5 月 18 日），《马克思恩格斯选集》第四卷，人民出版社， 1972 年 5 月第 1 版，第 343 ～ 345 页。
[6] 郭镇之曾对大众传媒 “ 议程设置 ” 作过理论上的较为详尽的梳理。从 1922 年李普曼在其经典著作《公众意见》（ publicopinion ）中 “ 新闻媒介影响 ‘ 我们头脑中的图像 ’” 的思想，到 “ 有限效果模式 ” 观点的质疑，到 1958 年龙（ Nortonlong ）对 “ 议程设置 ” 论点的提出： “ 从某种意义上说，报纸是设置编辑部议程的最主要动议者。在决定多数人将要讨论哪些问题、多数人将如何看待报道的事实和多数人将采取怎样的方式对待这些问题上，它扮演重要的角色。 ”1963 年，科恩（ BernardCohen ）对 “ 议程设置 ” 作出了极有影响的表述： “ 在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。 ” 而 1967 年，麦考姆斯（ MaxwellMcCombs ）和肖（ DonnaldShaw ）经过多年实证研究和分析，正式系统推出了 “ 议程设置 ” （ agenda—setting ）理论。以上均参见郭镇之《北美传播研究》，北京广播学院出版社， 1997 年 4 月版，第 239 ～ 242 页。
[7] 如迪斯尼的动画片《花木兰》借用中国本土观众熟悉的故事内容，按照他们的价值取向和运作模式，重新编造制作后再推广到中国来。参见汪文斌、胡正荣编著《世界电视前沿》（ Ⅰ ），华艺出版社， 2001 年 11 月版，第 11 页。
[8] 陈放著：《策划学》，中国商业出版社， 1998 年 12 月版，第 9 页。
[9] 雷鸣雏著：《顶尖策划 —— 中国企业著名策划全案》主编寄语，企业管理出版社， 2000 年 11 月版。
[10] 胡智锋：《电视策划论纲》，《南方电视学刊》， 2001 年第 1 期。
[11] 参见胡智锋：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社， 2000 年 6 月版，第 195 ～ 198 页。
[12][13][14][15] ［美国］戴安娜 · 克兰，赵国新译：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社， 2001 年 4 月版，第 82 ～ 86 页。
[16][17] 蔡念中、张宏源、庄克仁著：《传播媒介经营与管理》，台湾亚太图书出版社， 1996 年 11 月 15 日初版，第 7 页。
[18][19][20][21] 见黄升民、丁俊杰主编：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社， 1997 年版，第 33 页。
第 5 期本文 ( 上 ) 补注：
[1]52 页右栏第 2 行 “…… 发现的事实的报道 ” 之后：朱羽君、王纪言、钟大年主编：《中国应用电视学》第五章 ( 叶凤英 ) ，北京师范大学出版社， 1993 年 6 月版，第 152 页。
[2]52 页右栏第 4 行 “…… 及其规律的科学 ” 之后：石长顺著：《电视传播学》，华中理工大学出版社， 2000 年 10 月版，第 3 ～ 4 页。
[3]52 页右栏第 6 行 “…… 传播信息的活动 ” 之后： ( 同上 )
[4]52 页右栏第 11 行 “…… 以情感人为目的的屏幕艺术形态 ” 之后：高鑫著：《电视艺术学》，北京师范大学出版社， 1998 年 11 月版，第 12 页。
[5]53 页左栏第 37 行 “…… 而不是现实本身 ” 之后：胡正荣著：《传播学总论》，北京广播学院出版社， 1997 年 4 月版，第 254 页。
[6]53 页左栏第 38 行 “ 社会现实建构理论 ” 之后：转引自陈力丹著：《舆论学 —— 舆论导向研究》，中国广播电视出版社， 1999 年 7 月版，第 79 页。
[7]53 页左栏第 42 行 “……‘ 一场戏剧性暴力事件 ’ 的舆论 ” 之后： ( 同上 )
[8]53 页左栏第 46 行 “…… 是如何转变和阐释现实的 ” 之后：［美］戴安娜 · 克兰著：《文化生产：媒体与都市艺术》，赵国新译，译林出版社， 2001 年 4 月版，第 14 ～ 15 页。
[9]53 页右栏第 6 行 “ 多重假定的真实 ” 之后：胡智锋著：《电视美的探寻》，华中理工大学出版社， 1998 年 1 月版，第 15 ～ 18 页。
[10]53 页右栏第 6 行 “ 生活真实感 ” 之后： ( 同上 )
[11]53 页右栏第 30 行 “…… 一切联系和一切 ‘ 中介 ’” 之后：列宁语，转引自劳承万《审美中介论 · 序》 ( 蒋孔阳 ) ，上海文艺出版社， 1986 年 8 月版，第 8 页。
[12]53 页右栏第 32 行 “…… 通过中介过渡到对方 ” 之后：恩格斯语，转引自劳承万《审美中介论》，上海文艺出版社， 1986 年 8 月版，第 15 页。
[13]54 页左栏第 24 行 “ 信息的流动过程 ” 之后：参见胡正荣著：《传播学总论》，北京广播学院出版社， 1997 年 4 月版，第 60 ～ 63 页。
[14]54 页左栏第 30 行 “( 《晋书 · 艺术传序》 ) 之后：参见《辞海》中对 “ 艺术 ” 的解释，上海辞书出版社， 1980 年 8 月第 1 版，第 550 页。
[15]54 页左栏第 32 行 “( 艺术是对自然的摹仿 )” 之后：［古希腊］亚里斯多德《诗学》，转引自《西方文论选》 ( 上 ) ，伍蠡甫主编，上海译文出版社， 1979 年 6 月第 1 版，第 51 页。
[17]54 页左栏第 36 行 “……‘ 灵感 ’ 说 ” 之后：［古希腊］柏拉图：《伊安篇》、《理想国》，参见《西方文论选》 ( 上 ) ，伍蠡甫主编，上海译文出版社， 1979 年 6 月新 1 版，第 11 页。
[18]54 页左栏第 36 行 “…… 想象力的自由游戏 ” 之后：［德］康德著：《判断力批判》，参见《西方文论选》 ( 上 ) ，伍蠡甫主编，上海译文出版社， 1979 年 6 月新 1 版，第 406 页。
[19]54 页左栏第 39 行 “…… 诉诸感官的形象 ” 之后：［德］黑格尔著：《美学》，参见《西方文论选》 ( 上 ) ，伍蠡甫主编，上海译文出版社， 1979 年 6 月新 1 版，第 289 ～ 291 页。
[20]54 页左栏第 41 行 “……‘ 艺术即直觉 ’ 的表述 ” 之后：［意大利］克罗齐著：《美学原理》，参见《二十世纪西方美学名著选》 ( 上 ) ，蒋孔阳主编，复旦大学出版社， 1987 年 11 月第 1 版，第 52 页。
[21]54 页左栏第 42 行 “‘ 想象与情感的表现 ’ 的论述 ” 之后：参见［英］罗宾 · 乔治 · 科林伍德著：《艺术原理》，中国社会科学出版社， 1985 年 11 月第 1 版。
[22]54 页左栏第 42 行 “ 有意味的形式 ” 之后：参见［英］克莱尔 · 贝尔著：《艺术》，转引自《二十世纪西方美学名著选》 ( 上 ) ，蒋孔阳主编，复旦大学出版社， 1987 年 11 月第 1 版，第 153 页。
[23]54 页左栏第 44 行 “……‘ 转移 ’ 与 ‘ 升华 ’ 等论述 ” 之后：［奥地利］弗洛伊德《移位与升华》，见《弗洛伊德心理学与西方文学》，［美］卡尔文 · 斯 · 霍尔等著，包华富等编译，湖南文艺出版社， 1986 年 6 月第 1 版，第 76 ～ 81 页。
[24]54 页左栏第 45 行 “……‘ 一种符号表示 ’ 的论述 ” 之后：［德］恩斯特 · 卡西尔《艺术》，参见《二十一世纪西方美学名著选》 ( 下 ) ，蒋孔阳主编，复旦大学出版社， 1987 年 11 月第 1 版，第 7 页。
[25]54 页左栏第 46 行 “…… 符号形式的创造 ” 之后：参见［美］苏珊 · 朗格著：《艺术问题》，中国社会科学出版社， 1983 年 6 月第 1 版，及苏珊 · 朗格：《情感与形式》，中国社会科学出版社， 1986 年第 1 版。
[26]54 页左栏第 28 行 “…… 的人管理国家 ” 之后：参见高民政著：《政治艺术论纲》，《政治学研究》 ( 季 ) ， 2000 年第 1 期，转引自《新华文摘》， 2000 年第 7 期，第 5 页。
[27]54 页右栏第 30 行 “( 《政治家》篇 )” 之后： ( 同上 )
[28]54 页右栏第 32 行 “……‘ 政治艺术 ’ 问题 ” 之后： ( 同上 )
[29]54 页右栏第 33 行 “…… 也是一种艺术 ” 之后： ( 同上 )
( 作者系北京广播学院教授，《现代传播》副主编 )
【责任编辑：李立】
电视传播艺术研究的分类与意义 “ 中国电视传播艺术研究 ” 之二
三、电视传播艺术研究的分类
电视传播艺术研究是电视理论研究的重要组成部分。 目前，我们一般将电视理论研究分为电视基础理论研究、 应用理论研究和决策研究三种类型，那么与此相对应，我 们也可以把电视传播艺术研究分为电视传播艺术基础理论 研究、应用理论研究和决策研究三种类型。
( 一 ) 电视传播艺术基础理论研究
电视传播艺术的基础理论研究，是关于电视传播艺术 学科建构的基本原理、基本规律与规则的总和，是对电视 传播艺术实际的高度理论抽象与概括。
电视传播艺术的基础理念研究包括电视传播艺术的本 质研究、外部关系研究和内部关系研究三个主要部分。
电视传播艺术的本质研究主要解决的是：电视传播艺 术 “ 是什么 ” 的问题，即关于电视传播艺术的界定、性质、 功能、构成、意义与价值等的判断和理论梳理。 “ 界定 ” 是 为了对电视传播艺术的内涵特质进行理论概括； “ 性质 ” 则 是指电视传播艺术在电视生产与传播中所扮演角色的属性 特质； “ 功能 ” 则是指电视传播艺术在电视生产与传播中承 担的主要工作、作用； “ 构成 ” 则是指电视传播艺术外延的 构成元素、部件； “ 意义与价值 ” 则是指对电视传播艺术的 社会的、政治的、文化的、媒介的、艺术的意义与价值的 认识与判断。
电视传播艺术的外部关系研究包括了电视传播艺术与 政治、经济、文化、社会、法律法规、科技、民族、时代、 地域、伦理道德等领域或外部生态环境的互动关系的研究。
-- 电视传播艺术与政治之关系的研究。不同国家的 政治制度、政治生活与政治环境，都将给电视传播艺术的 实施打上不同的政治烙印。电视传播艺术在适应不同的政 治环境中，将形成不同的品质与品格。这方面的研究重点 是电视传播艺术会受到怎样的政治影响，而又是如何适应 政治环境，进而实施自己的行为的。
-- 电视传播艺术与经济之关系的研究。不同国家和 地区的经济发展状况、水平对电视传播艺术实施的规模、 质量与效益有着直接的关系。这方面的研究主要着眼于电 视传播艺术是如何受到经济发展影响，又如何在特定经济 发展水平上最大限度地发挥其作用。
-- 电视传播艺术与文化之关系的研究。电视传播艺 术离不开特定文化土壤的滋养。一个国家、一个地区、一 个民族、一个社会，总有丰实的、独特的文化资源。如何 充分地调动已有文化资源，扬长避短，符合特定文化环境 的需要并推进特定区域的文化发展，形成独特的电视传播 艺术体系，将是这方面研究的主要内容。
-- 电视传播艺术与社会之关系的研究。电视传播艺 术也受到不同的社会制度、社会习俗、社会关系、社会风 尚、社会结构、社会阶层、社会心理的直接影响。电视传 播艺术如何一方面适应上述社会状况、社会发展水平的需 要，一方面又能积极地因势利导，通过自己的方式反作用 于社会，在推进社会文明进步进程中起到应有作用，则是 这一研究的主要内容。
-- 电视传播艺术与法律法规之关系的研究。法律法 规的制订与约束是一个健全的社会所必需的，电视传播艺 术的实施需在遵循特定法律、法规的前提下进行。如何在 符合法律、法规的前提下，充分发挥电视传播艺术的作用， 提高电视生产力水平，不同的法律、法规对电视传播艺术 的实施有何影响等，则是这一方面研究所必须关注的。
-- 电视传播艺术与科技发展之关系的研究。科技发 展是推动社会前进的 “ 第一生产力 ” ，对于推进电视传播艺 术的水平、质量，改变电视传播艺术的规则、思路、方式 与方法，都有着重要的影响。如何充分利用科技发展的最 新成果，变为电视传播艺术的养料和资源，科技发展又是 如何影响了电视传播艺术的变动与更新的等问题将是这一 方面研究的主要内容。
-- 电视传播艺术与民族之关系的研究。不同民族的 特定的价值观念、思维方式、生活方式与心理需求等，无 不烙印在各民族不同的电视传播艺术领域中，使电视传播 艺术因而具有了不同的民族特色。民族与民族性对电视传 播艺术到底产生着哪些影响，而不同民族的电视传播艺术 个性又是如何体现这民族特色的，这对世界电视传播艺术 格局又带来了怎样的影响等，将是这一研究所需要面对和 解决的命题。
-- 电视传播艺术与时代之关系的研究。这是一种既 有历时性视角，又有共时性视角的研究。纵向地看，每一 个时代都大体有一种主流的时代精神特质与时代性主题， 这就构成了不同时代的鲜明差异。而横向地看，同一时代 不同的区域既有时代共性，又有区域个性与差异。如何考 量时代变迁、时代精神、时代特征对电视传播艺术的影响， 又如何考量电视传播艺术对时代特质的反映与体现，将是 这一方面研究所要关注的问题。
-- 电视传播艺术与地域之关系的研究。地域差异，或许是文化差异中最为直观的部分。现代电视传播与接受 的地域特征日益突出，不同地域受众的特殊价值取向、口 味需求等使电视传播艺术受到很大影响，电视传播艺术如 何适应特定地域的需求，而特定地域特征又如何深刻地影 响着电视传播艺术的特征等，将是这一方面研究的主要问 题。
-- 电视传播艺术与伦理道德之关系的研究。伦理道 德的规范是任何社会都不可能摆脱的客观存在。电视传播 艺术的实施，离不开对伦理道德规范的研究。一个社会的 伦理道德规范，对于电视传播艺术的实施，将产生怎样的 影响，而电视传播艺术又是如何在遵循伦理道德规范的前 提下创造性地进行工作的等等，都是这一方面研究所面临 和需解决的问题。
电视传播艺术的内部关系研究，则主要是对电视传播 艺术自身一系列基本规律、规则的理论研究。主要涉及到 电视传播艺术哲学、电视传播艺术美学、电视传播艺术心 理学等基础理论研究内容。
-- 电视传播艺术哲学。主要研究电视传播艺术发生、 发展的一系列基本哲学性命题。如电视传播艺术中主客体 关系、各种因素的对立统一关系以及对电视传播艺术的基 本观念、思路、方法等的辩证认识与阐释等。
-- 电视传播艺术荚学。主要研究电视传播艺术与现 实的审美关系、电视传播艺术的一般美学原则。涉及到电 视传播艺术的美的特质，电视传播艺术如何通过各种方式、 方法手段，提炼、创造出电视美，电视传播艺术在创造电 视美过程中的独特价值，以及电视审美的特质、个性等。
-- 电视传播艺术心理学。是电视传播艺术实施过程 中，传播主体的心理取向、心理构成、心理特征及接受主 体的心理取向、心理构成与心理特征等的研究。这里有个 体心理，也有群体心理，也有一般社会心理多个层次的研 究。同时，也包括了电视传播艺术实施过程中的各种行为， 各种实践发生、发展的心理依据的考察与研究。
( 二 ) 电视传播艺术应用理论研究
电视传播艺术应用理论研究指的是对电视传播艺术实 践各个环节的可操作性的、有针对性的实用性研究。它包 括了电视宣传引导艺术研究、电视策划艺术研究、电视创 作制作艺术研究、电视编排播出艺术研究、电视管理艺术 研究、电视营销推广艺术研究等。
-- 电视宣传引导艺术研究。包括对于电视宣传引导 总体方向的确定，宣传规划的设计，宣传内容的组织、确 定，具体节目、栏目、活动的宣传方式的设计等的研究。 电视宣传引导艺术的实施，一方面需总体部署、方向把关， 一方面需精心组织、设计和落实。每一个阶段的宣传规划、 宣传行动与总体方向之间如何协调，具体宣传内容上如何 抓住热点、焦点、难点，以及对未来宣传效果的可能出现 的正面、负面反应的估测及措施对应等，都是这一研究要 涉及到的内容。
-- 电视策划艺术研究。主要指的是电视传播艺术前 期的工作。包括宣传策划、节目策划、栏目策划、频道策 划、产品作品策划及后开发策划等。如对节目的选题、风 格、制作方式、样式、视角、叙事策略等的 “ 定位 ” 研究； 如对栏目宗旨、版式、风格、主持人、运作方式、宣传推 广的 “ 定位 ” 研究；如对频道整体形象塑造、内部栏目搭 配、时段安排、导视系统设计、广告运作方式、整体包装 等的 “ 定位 ” 研究等。此外，还包括电视的媒体形象、媒 介活动的组织等 “ 定位 ” 研究。
-- 电视创作制作艺术研究。主要指的是电视传播内 容的生产各个工种、环节的技艺研究。如电视剧等 “ 虚构 ” 类内容各个工种、环节的技艺。剧作的类型、模式，音乐 的风格设计，摄影的风格个性，照明的风格个性等的研究。 再如电视新闻等 “ 非虚构 ” 类内容各个工种、环节的技艺。 如记者出场方式，提问采访的方式，拍摄方式，播出方式 等的研究。还包括电视产品、作品本身的研究，如电视纪 录片、电视综艺晚会、电视专题节目的类型、特征、风格、 样式、制作技艺等的研究。此外，对于电视创作者、制作 者的研究，如电视记者、编辑、播音员、主持人、录音师、 摄影师、化妆师、制片人等的工作研究，也属此类研究范 围。
-- 电视编排播出艺术研究。主要指的是对于电视制 作成品 ( 产品、作品 ) 进行编排播出的技艺研究。如怎样 确定电视媒体中每个频道内时段的分工，特定时段安排相 应什么样的节目、栏目，节目与节目、栏目与栏目之间如 何衔接，每个时段、每个节目与栏目前、后或节目与栏目 内部安排什么风格、类型的广告，设计怎样的导视节目， 不同版式、风格的导视节目安排在怎样的时段，特定的节 目内容搭配怎样的播出方式，凡此种种，都属此类研究内 容。这方面我们还有很大的空间有待开发。
-- 电视管理艺术研究。电视管理艺术研究涉及人、 财、物等各个方面。如电视的用人 ( 人事 ) 制度应采用什 么样的制度，如何用灵活的用人方式充分调动电视从业者 的责任感、使命感、敬业精神与工作热情等。再如怎样合 理地调度有限的资金，进行电视产品的创作、制作的投入 或购买。还如怎样进行节目、栏目、频道及其他电视生产 与传播部门的成本核算，以尽可能小的投入争取尽可能多 的回报等。这方面的研究尤其是对于 “ 人 ” 的管理 ( 各个 电视生产、传播环节上的各工种从业者 ) 的研究对于保证 电视生产、传播的健康、顺利发展至关重要。
-- 电视营销推广艺术研究。电视营销推广艺术的研 究，包括了内容、产品及相关产业的多方面营销推广的研 究。从内容的营销推广来看，如何使确定的内容产生更大 的效益，如何通过自我宣传、增加内容的 “ 附加值 ” ，加上 适当的 “ 时机 ” 的安排、适当的 “ 时段 ” 的安排，使内容 “ 增值 ” ，这都是这方面研究的重要课题。从产品的营销推 广来看，电视内容被制作成完整的节目只是初步的 “ 产 品 ” ，而与节目相配套的相关 “ 产品 ”( 如音像制品、图书、 画册及其他纪念品等 ) 则是后续开发的相关产品。如何使 这些产品获得应有的甚至更大的价值，这里面也充满了， “ 商机 ” 。而从相关产业的营销推广来看，围绕电视媒体而成立的服务性机构、专业调查咨询机构、广告专营机构、 节目发行机构、平面媒体与网络媒介等，都各有其营销推 广的平台，各有其营销推广的空间，这些相关产业与电视 主营的内容、产品一起，构成了互相影响的营销推广系统， 如何使这个系统不断地 “ 增值 ” ，这是电视营销推广艺术所 必须研究的课题。
( 三 ) 电视传播艺术决策研究
电视传播艺术的决策研究，是对电视传播艺术的总体 规划、方针、政策法规及具体实施管理各个方面的决策研 究，换言之，是对电视传播艺术宏观、中观、微观多个层 次的决策研究。
-- 电视传播艺术总体规划研究。这主要是电视传播 艺术战略性的宏观层面的研究。包括电视宣传的总体规划 研究，电视技术的总体规划研究，电视节目 ( 包括栏目、 频道 ) 的总体规划研究等。如对电视宣传的总体规划研究， 包括如何确立一个阶段、一个时期电视宣传的重点、难点 及预期突破点，如何设计电视宣传的目标、方向与任务， 如何进行电视宣传的层次、格局、布局的规划设计等的研 究。如对电视技术的总体规划研究，涉及到国际电视技术 发展状况、格局、趋势的研究，涉及到对国内电视覆盖状 况、格局与趋势的研究，涉及到电视制作、播出方式的状 况、格局与趋势的研究等，还如对电视节目总体规划的研 究，包括对国内外电视节目主要类型、品种与构成整体风 貌，状况、格局与趋势的研究，包括对国内外电视节目的 总体评价标准变化的研究，对国内外电视节目各种新的观 念、理念的研究等。这些研究主要是为了制订相应的电视 宣传战略规划，制订相应的电视宣传方针、政策，制订相 应的电视技术发展的战略规划、方针、政策，制订相应的 电视节目发展的战略规划、方针、政策所进行的研究。
-- 电视法规建设的研究。这主要是电视传播艺术中 观层面的研究。总体规划着眼于宏观决策，法规建设则是 为宏观决策的实施所具体制订的相应配套的法规的建设。 如果说电视传播艺术的战略、宏观规划着眼于 “ 构想 ” 与 “ 设计 ” ，带有前瞻性色彩，那么电视传播艺术的法规建设 则着眼于 “ 规范 ” 与 “ 约束 ” ，体现出一定的权威性、严肃 性、稳定性 ① 。电视传播艺术法规建设研究涉及到电视宣 传、技术、节目创作与制作、管理、营销推广等方面一系 列标准、规则、条例等和研究的制订。它对于保证电视传 播艺术的健康、有序、稳定的发展起着重要的制衡作用。
-- 电视管理制度研究。这是电视传播艺术决策研究 中微观层面的研究，是对电视生产与传播过程中一系列具 体问题所进行的制度上的管理措施的研究。这是在电视传 播艺术总体规划、法则建设前提基础上的具体落实。电视 传播艺术的作用与功能的实现，离不开具体的电视管理制 度的设计与实施。这包括电视的用人制度、经费管理制度、 电视节目创作与制作流程中各环节、工种的管理制度、电 视产品 “ 后开发 ” 的一系列制度等的落实。对这些制度因 地制宜地研究与设计，将是完成电视传播艺术决策的非常 重要的部分。
电视传播艺术的研究从整体上看体现为基础理论研究、 应用理论研究与决策研究三大部分，而每一个部分都涉及 到宏观、中观、微观几个层面，也都涉及到战略、策略、 战术等几个层面。此外，电视传播艺术研究离不开本土、 本地电视传播与电视艺术的经验积累，离不开国外、境外 电视传播与电视艺术的经验的借鉴。正是在多个层面、多 种经验的积累基础上，才可能形成较为切实可行的、有效 的电视传播艺术体系，才可能逐渐形成电视传播艺术研究 体系。
四、电视传播艺术研究的意义
电视传播艺术研究，作为一个新的学术研究领域，具 有跨学科的特质与跨领域的特质，即集结了多种学科和多 个领域的知识积累和实践积累，因此，开展电视传播艺术 研究，具有多方面的理论意义与实践意义。
( 一 ) 理论意义
电视传播艺术研究的意义首先体现在理论学术建设方 面。不论是对于电视学科体系建设，还是对于传播学、艺 术学的理论学术建设，乃至于对于其他相关学科的理论学 术建设，都将带来积极的有益的影响。
1 ．对于电视学科体系建设的影响
电视事业的飞速发展，对电视理论必然提出相应的要 求，而电视理论的成熟，又离不开电视学科体系的逐渐形 成和完善。我在几年前就提出了 “ 建立富有生机活力的中 国电视学科体系 ” 的构想， ② 而这个构想非常重要的一个内 容，便是寻求具有沟通 “ 电视传播 ” 和 “ 电视艺术 ” 能力 的中介学科的建立。从美的创造、审美的实现的角度来看， 这种中介学科是 “ 电视美学 ” ，而直观地呈现、阐释电视生 产传播全过程并打通 “ 电视传播 ” 、 “ 电视艺术 ” 的中介学 科，便是 “ 电视传播艺术学 ” 。因此，电视传播艺术的研 究，对于切人电视生产传播规律、规则，抓住电视生产传 播的关键性特质，进而建立充满活力的、有理论说服力的 学术话语和学术规范，进而全面推进电视学科体系建设具 有至关重要的意义。
我们可以看到，从新闻学、传播学延伸出来的电视新 闻学、电视传播学，沿着对 “ 非虚构 ” 类内容为主要研究 对象的路子，力图建构起能够阐释、表述电视生产与传播 特质的学术理论框架；而从艺术学、美学、戏剧学、电影 学等延伸出来的电视艺术学，则沿着对 “ 虚构 ” 类内容为 主要研究对象的路子，同样力图建构起能够阐释、表述电 视生产与传播特质的学术理论框架。尽管这两种研究对于 电视学科体系建设来说，都具有极为重要的意义，但最具 电视生产与传播特质的中介领域 -- 电视传播艺术领域， 却亟需开拓、发展，只有将这一中介学科领域 -- 电视传 播艺术学建构起来，与电视新闻学、电视传播学和电视艺 术学一道，才能构筑起相对完整、有较大理论阐释力、说 服力的学科理论框架，进而为电视学科体系的完善打下坚 实基础。
电视传播艺术研究作为一个中介、交叉领域的学术研究，一方面不可能离开对已有电视新闻学、电视传播学和 电视艺术学学术资源、学术成果的充分吸收，另一方面也 不可能简单地将电视新闻学、电视传播学和电视艺术学的 学术资源、学术成果 “ 拿来 ” 组合，便可完成任务，而需 对这已有学术资源、学术成果按照新的学术研究领域的需 要，进行全新的 “ 整合 ” ，以形成自己独特的研究对象、研 究范围、研究方法，并梳理出一套新的学术话语，进而推 出新的学术思想、观点与理念。由此可见，电视传播艺术 研究的开展，将对电视学科体系建设的完善将起到重要作 用。
2 ．对于新闻传播学和艺术学学术发展的影响
电视传播艺术研究的开展，不仅对于电视新闻学、电 视传播学和电视艺术学之间的中介学科的建立有着重要影 响，对于新闻传播学和艺术学两个学科的学术发展也将带 来积极的影响。
在新闻传播学学科框架中，在对于新闻传播活动、舆 论引导、新闻传播媒介、新闻传播内容、新闻传播方式、 新闻传播效果等的研究中，大量涉及电视新闻传播，尤其 是在新闻传播内容、方式、效果的研究中，电视新闻传播 占去了很大的比例。日益活跃着并产生着不可替代影响的 电视传媒，究竟是如何组织着独特的生产与传播流程，并 产生着重大影响的 ? 电视传媒对公众是怎样发生着作用的 ? 怎样的内容、方式才能达到较为理想的传播效果 ? 这些方 面，电视传播艺术的研究无疑可以提供最生动、最新鲜的 理论资源。在新闻传播学自身 “ 本土化 ” 的进程中，西方 新闻传播学的学科体系、学术话语体系、理论框架、研究 思路与方法等，需不断结合中国 “ 本土 ” 的理论积累，提 炼出富有中国特色的、能够解释、阐释中国新闻传播事业 的学科理论体系、框架、思路、话语与方法。在这一进程 中，中国电视传播艺术由于建立在中国电视新闻传播实践 基础上，当能从中国电视新闻传播实践的丰富个案中发现 新的命题，为中国电视传播艺术研究的独特建树提供养料， 这都将对推进整个新闻传播学的 “ 本土化 ” 新闻建设做出 自己的独特贡献。
在艺术学学科框架中，对于艺术本质、艺术特征、艺 术创造主体、艺术创造材料、艺术创造过程、艺术接受过 程等的研究，绝不能忽略 “ 电视艺术 ” 这一迄今为止最具 大众性的艺术样式。事实上，电视艺术的发生与发展，的 确给传统艺术学研究提出了许多新的问题。如传统艺术的 生产方式往往带有创造者个人鲜明的个性特征，而 “ 电视 艺术 ” 的生产方式则往往体现为现代文化工业生产的 “ 机 械复制 ” 或 “ 技术复制 ” 特征， ③ 这也同时改变了现代人对 “ 艺术 ” 本质的传统意义上的理解， “ 电视艺术 ” 的创造主 体，已非 “ 传统艺术创造的单一的主体， …… 在大众传播 的环境中，电视艺术创作主体的消隐或匿名已是无可避 免 ” ④ 。从电视艺术的审美特质来看，文化消费的自然渗 透，使电视艺术成为了典型的现代文化消费对象，因而电 视艺术的审美和一般现代文化消费的 “ 大众化 ” ， “ 娱乐化 ” 特质密不可分，我们已很难将传统艺术的 “ 审美 ” 与现代 文化消费的 “ 娱乐 ” 从电视艺术中剥离开来，因而电视艺 术的审美已是一种典型的 “ 娱乐化审美 ” 或 “ 审美消费 ” 。 再从电视艺术的生产来看，建立在现代电子技术基础上， 又不断引入新的技术方式、技术内容的 “ 电视艺术 ” 创造， 对于传统艺术的生产来说也是不可思议和不可理解的，因 为电视技术已是电视艺术不可分割的内容，不论是从模拟 到数字的转变，还是不断创新的技术 ( 包括摄影、编辑、 录音、照明及各种特技 ) 的进步或转变，必将极大地改变 电视艺术形态与风貌，产生新的电视审美内容，给大众带 来新的艺术体验、艺术经验和艺术理解。如此众多的变化， 不断推动着 “ 电视艺术 ” 的研究积极、深人地感受、理解、 把握电视艺术的种种景观，以形成符合电视艺术特质的理 论表述，这对于整个艺术学学科的建构，艺术学研究的推 进，都将产生重要的影响。换言之，艺术研究离不开 “ 电 视艺术 ” 研究提供的新的经验、新的理解、新的理论表述 的丰富；而电视艺术研究的推进，则符合艺术学整体发展 的需要。电视传播艺术的研究既面对 “ 电视新闻传播 ” ，也 面对 “ 电视艺术 ” ，电视传播艺术研究所具有的中介性、跨 学科的特质，对于 “ 艺术学 ” 的研究推进无疑提供了全新 的视野和营养。如果说传统艺术样式同样存在着 “ 传播艺 术 ” 问题，那么 “ 电视传播艺术 ” 则以其鲜明的时代色彩、 突出的技术特征、综合性的学术特质与丰富的内容内涵， 成为了各艺术样式、品种、门类中最具前沿性、最具科技 含量、最丰富复杂的 “ 传播艺术 ” 领域。因此，开展 “ 电 视传播艺术 ” 研究，不仅对于电视艺术，而且对于整个艺 术学的视野开阔、领域拓展、研究丰富与深入都将产生积 极而重要的影响。
3 、对于其他学科理论学术建设的价值
任何一个研究领域，从学术自身来看，都至少有两种 价值取向，一是专业化，一是社会化。 “ 专业化 ” 取向遵循 着已经形成的学科的理论思路、框架、学术话语等的学术 规范，在此前提下开拓、发展。而 “ 社会化 ” 取向则力图 将一个专业学科领域与其他社会领域进行 “ 打通 ” ，力图在 更广阔的社会生活领域中寻求沟通与结合。 “ 专业化 ” 与 “ 社会化 ” 这两种学术研究的价值取向，各有其特定内涵， 同时也有着很多联系。过多倾向 “ 专业化 ” ，往往容易自我 封闭、自说白话而很难获得学术研究的普遍意义；而过多 倾向 “ 社会化 ” ，则容易流于一般、表面，缺乏专业的深度 与力度。能够在学术研究中兼顾 “ 专业化 ” 与 “ 社会化 ” 两种价值取向，当能使学术研究既获得专业领域的成就， 又能获得更大的社会意义、普遍意义。
从专业化取向来看，电视传播艺术的研究，具有沟通 “ 电视传播 ” 与 “ 电视艺术 ” 的中介、交叉学科性质，有利 于建构能够阐释电视生产与传播特质的新的学科领域，也 有利于 “ 传播学 ” 与 “ 艺术学 ” 内涵、方法、领域及素材 的丰富与拓展。而从社会化取向来看，电视传播艺术研究 对于其他学科领域具有怎样的价值呢 ?
首先，在研究内容、领域上， “ 中介性 ” 、 “ 交叉性 ” 的 研究内容、领域的选择对于其他学科领域当有一定的借鉴价值。电视传播艺术研究将性质完全不同的 “ 非虚构 ” 类、 “ 虚构 ” 类内容，将完全不同的 “ 电视传播 ” 与 “ 电视艺 术 ” 的领域进行打通，在打通基础上进行整合，这样的研 究内容、领域，对于其他学科选择中介性、交叉性研究内 容、领域进而进行 “ 整合 ” ，是富于启发意义的。尤其是各 个领域，如政治、经济、军事、文化、教育、科技、外交 等方面的 “ 传播艺术 ” 研究，当从电视传播艺术研究中获 取启发。
其次，在研究方法上，除 “ 中介 ” 、 “ 交叉 ” 的方法外， 电视传播艺术在理论与实践相结合方面也有其独到之处。 电视传播、电视艺术理论与电视传播、电视艺术实践如何 有机地结合在一起 ? 由于实践本身的复杂性，理论研究本 身的复杂性，使二者的结合尤其是表述非常困难，而一旦 “ 结合 ” 得好，当对其他学科领域此一方法的运用提供新的 素材。此外，对于 “ 多层面 ” 的关注及各层面研究的衔接， 电视传播艺术研究也可以提供新的方法。如对基础理论研 究、应用理论研究、决策研究的层面划分，对于宏观、中 观、微观三个层面的划分，对于战略、策略、战术三个层 面的划分，以及这些层面相互的对应、对照、呼应、衔接， 对于其他学科领域研究也会有相当普遍的意义。
再次，从具体的学术话语来看，电视传播艺术研究所 提炼整合出的一系列新的学术话语，由于其本身的时代性、 大众化特质，而可能对其他学科研究提供不少新的学术话 语素材。就像 “ 战略、战术 ” 等军事用语， “ 经营、营销 ” 等经济类用语被广泛运用一样，电视传播艺术研究中的许 多新的 “ 整合 ” 过的学术话语，对于其他学科领域当有一 定的借鉴、运用的价值。
当然，我们必须看到，电视传播艺术研究还是一个相 当新的学术研究领域，与其他传统学科、其他历史相对久 远的学科相比，还是一个远未成熟的学术研究领域。因此， 从其他已经成熟或历史较为久远的学科中汲取营养，是理 所当然的。尤其是相关领域 “ 传播艺术 ” 研究的营养，更 值得直接借鉴、采用。不论是研究内容、对象、范围，还 是研究方法、思路、手段，还是具体的学术话语。
在汲取其他学科研究成果的过程中，需特别注意以下 几个问题：
首先，普遍性与特殊性的结合。在 “ 传播艺术 ” 或其 他学科领域普遍适用的一些研究思路、方法、规则对于电 视传播艺术研究也具有普遍借鉴意义，但在借鉴的时候还 要考察到电视传播艺术对象的特殊性，不能简单套用、搬 用，需进行加工、改造，以适应特殊对象研究领域的需要。
其次，规范性与创造性的结合。对于传统学科或相对 比较成熟的学科来讲，学术研究的 “ 规范性 ” 相当重要。 因此．借鉴、学习、汲取这些 “ 规范 ” 是必要的，电视传 播艺术研究要逐渐成熟，不可没有这样的学术 “ 规范 ” 。但 另一方面，电视传播艺术研究毕竟是一个新的学术领域， 在遵循 “ 规范 ” 基础上，总结特定对象的一般规律，进行 大胆的理论 “ 创新 ” 与创造，不仅是可能的，也是必要的。
再次，现实性与前瞻性的结合。电视传播艺术研究具 有较强的实践性，因此，着眼于电视传播艺术实践，从现 实实践中总结、梳理一些较为成熟的经验，并进一步升华 为理论表述，是符合电视传播艺术现实需要的，简单直白 地说，便是电视传播艺术研究应具有现实的可操作性。另 一方面，理论研究的生命力又不能仅仅体现为现实实践的 描述和总结，还应着眼于 “ 前瞻性 ” 的需要，即把电视传 播艺术长远发展的可能性考虑进来，使理论研究能够超越 当下现实实践，具有较长的生命力、概括力与指导性，简 而言之，是电视传播艺术研究的长远的、前瞻性的、可持 续发展的需要。
建构、整合电视传播艺术研究的理论框架、体系，提 炼出一系列符合电视传播艺术实际，又能指导电视传播艺 术实践的思路、方法与观念，对于电视理论研究及相关的 传播学、艺术学研究，对于各领域 “ 传播艺术 ” 研究，乃 至其他学科研究，都有可能带来新的素材、新的话语乃至 新的观念与方法。因此，电视传播艺术研究的开展具有重 要的理论意义。 ( 未完待续 )
注释：
① 胡智锋著：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社， 2000 年 6 月版，第 69 页。
② 胡智锋：《建立富有生机活力的中国电视学科体系》 ( 访谈 ) ，《走向 21 世纪的中国电视 -- 台长、专家访谈录》，龙耘、朱学东主
编，北京广播学院出版社， 1998 年 9 月版，第 579 页。
③ [ 德 ] 本雅明著：《机械复制时代的艺术作品》，转引自《现代美学新维度》，北京大学出版社， 1990 年版，第 170 194 页。
④ 施旭升著：《艺术创造动力论》，中国广播电视出版社， 2002 年 1 月版，第 383 页。 ( 作者系北京广播学院教授、《现代传播》副主编 )
