1.传播学的经验学派
(1)概述
经验学派又称传统学派，是西方传播学的主流学派，尤其指以美国学者为代表的主流传播学。该学派主张从经验事实出发，运用经验性方法研究传播现象。
①主要代表人物：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆等。
②特点：一是以实用主义为研究目的，二是多元主义的社会观。
③主要理论观点：早期的说服与态度改变研究、两级传播等强调大众传播效果和影响的有限性，后受到批判学派的强烈批判，研究视角有所改变，提出了“议程设置”等较为强调传媒影响有力性的理论。
④经验性方法论的三个基本前提：
a.普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示。
b.人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法。
c.任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定。
⑤经验性研究方法的三个主要原则：
a.研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段。
b.社会学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料。
c.通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。
(2)经验性方法的意义
经验性研究方法反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的，它是社会科学的一种必不可少的重要方法。
(3)经验性方法的局限性
①社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用经验材料就能够加以说明。
②在目前的情况下，经验性的研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验，这些方法的精确性和严谨性受到质疑。
③经验性研究所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料。在研究现实的社会微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效的手段。
④尽管经验方法论者主张用“纯客观”的态度来研究社会现象，但是现实中受到研究者的文化背景、社会价值和意识形态的影响，很难完全做到客观公正。每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性，所谓用“纯自然科学的方法和态度”考察社会，只能是一种幻想。
(3)美国的经验学派
经验学派是西方传播学的主流学派，以美国学者为代表。美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有以下两个重要特点：一是实用主义的研究目的；二是多元主义的社会观。
实用主义是西方社会广为流行的一种思维方式和哲学流派，产生于18世纪、19世纪的美国，早期代表人物有富兰克林、杰弗逊、爱默生等。这种思维方式认为，判断事物（或真理）的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为。1878年，美国哲学家皮尔士曾经对实用主义的真谪做了这样的概括：“让我们来反思一下概念的对象对行为产生影响的任何可能的效果。唯有关于这些效果的概念，才是我们关于对象事物的概念的全部”。实用主义认为“真理就是效用”，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。
经验学派也被称为管理学派，这与他们的多元主义社会观是分不开的。经验学派否认西方资本主义社会是阶级支配的社会，而认为是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的社会，因此，传播学研究的重要任务不是变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。英国广播大学的学者曾对经验学派的大众传播研究背后的多元主义意识形态归纳如下：“在多元主义者看来，资本主义社会并不存在阶级支配现象，而是由相互竞争的各社会集团和利益派别所组成的复合体，这些集团和派别的合纵连横状况是与时倶进的。大众传播媒介是一种保持着自己独立领域的组织体，它在国家、政党以及其他压力集团面前保有某种自治性。控制大众传播媒介的并非传媒企业的所有者，而是独立的、享有相当的自由决断权的专职管理者和专业工作者。大众传播制度和受众之间基本上是一种均衡的、平等的关系。之所以如此，是因为受众可以根据自己的需求自由地选择接触各种传播媒介，自主地决定自己或赞成、或反对、或顺应、或挑战的态度。”
经验学派的这种多元主义意识形态，决定了他们不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。至多，他们只能出于维护现存制度目的，从“管理”的角度做一些修修补补的工作。20世纪60年代以后，经验学派的这些倾向，受到了来自批判学派的激烈抨击。
2.批判学派
传播学的批判学派（criticalschool)是现代传播学研究中的两大学派之一，无论在方法论还是在学术立场上都与经验学派有着很大的区别。20世纪60年代至80年代，批判学派和经验学派之间的大辩论曾经是传播学研究瞩目的焦点。经过这场大辩论，双方在方法论上虽然有所接近，但在社会观和传播观上依然存在着根本的对立和分歧。
(1)批判学派的由来及其立场
批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。1923年，欧洲一部分学者在德国的法兰克福成立了“社会科学研究所”，从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究，其主要代表人物有M.霍克海默、H.马尔库塞、T.W.阿多诺等人。在德国法西斯势力上台后，“社会科学研究所”于1933年迁到日内瓦，1934年又迁到美国，与哥伦比亚大学建立了合作关系。战后于1949年重新迁回法兰克福，成为欧洲新马克思主义和新左翼运动的理论据点。
法兰克福学派学者一开始就对美国传播学的实用主义和实证主义态度抱有强烈的批判态度。实际上，最早把坚持反实用主义、反实证主义立场的传播学者称为“批判学者”的，正是拉扎斯菲尔德。1941年，拉氏在美国《哲学社会科学研究》上发表了一篇题为《论传播学中的管理研究和批判研究》的文章，首次提出了这两种研究之间的分歧与对立。
根据拉氏的观点，“管理研究”也就是经验性研究，它们虽然是在一些公私机构的赞助下进行的，但目的并不仅仅是为了推销商品或推行政府的政策，也是为了解决具有燃眉之急的经济或社会问题，如研究广播对政治纷争及其缓和的影响等，就具有这种意义。另一方面，他认为“批判研究”则不同，其目的并不是为了解决现实的社会问题，而是为了研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用。
具体来说：
①批判学者认为“促销文化”（promotionalculture)是现代资本主义社会的一般倾向；
②他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；
③关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺了人的尊严和自由的；
④研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。
拉扎斯菲尔德认为，这种分歧的关键在于社会观的对立。正因为经验学者认为资本主义社会是多元社会，只要实现多元利益的协调和平衡便能够消除社会矛盾，那么自然会把传播看做是控制人的行为和实现社会“科学管理”的重要手段。另一方面，批判学者则认为资本主义制度连同其传播制度本身就是不合理的，大众传媒在本质上是少数垄断资本对大多数人实行统治的意识形态工具。
英国广播大学的学者们对批判学派的社会观曾经做了如下概括：马克思主义者认为资本主义社会是阶级支配的社会。大众传媒是社会意识形态斗争的重要一环，它们越来越集中于垄断资本手中并为其利益服务。大众传播媒介中的专业工作者沉浸在“自治”幻想中的同时，不断接受占统治地位的思想和价值规范的熏陶，有着越来越被其同化的倾向。大众传播媒介在总体上是统治阶级利益和统治阶级思想文化的中转传播站。在资本主义制度下，尽管大众传播的受众时时想改变不合理的现状，却无法拥有自己的传播工具来宣传自己的主张，无法与占统治地位的思想文化相抗衡。
与经验学派在现存制度内部寻找解决社会问题对策的立场相比，批判学派是把资本主义制度本身作为变革对象的。罗杰斯曾经承认，经验学派和批判学派都关心传播的社会控制作用：经验学派的核心课题是“如何”控制或“在多大程度上”进行控制；而批判学派关心的焦点则是“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。这种学术关心的不同，显然是由他们的社会观和意识形态立场所决定的。
(2)批判学派中的主要流派
基于批判立场的传播学研究从早期阶段就己存在。这些研究，经过一定时间的积累和成熟，到了20世纪60年代以后发展成了与经验学派相抗衡的批判学派，影响扩大到整个欧洲和世界传播学界。在这个过程中，由于学者们研究的对象课题、分析问题的角度和方法的差异，批判学派中也形成了各种各样的流派。
①政治经济学派
政治经济学派的代表是英国累斯特大学大众传播研究中心的G.默多克和P.格尔丁等。该学派依据马克思关于若一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量，支配着物质生产资料的阶级同时也支配着精神生产资料的观点，从经济基础对上层建筑的决定作用出发来揭示资本主义社会大众传媒支配与控制的现状。
政治经济学派关心的一个焦点问题是现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。他们认为，这种高度的独占和集中正是垄断资本控制着文化生产和流通的明证，大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力。
政治经济学派学者主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注。
②“文化研究”学派
“文化研究”（culturalstudies)，也称伯明翰学派，以英国伯明翰大学现代文化研究所的霍尔、莫利等人为代表。该学派继承了葛兰西、阿尔都塞等新马克思主义者的观点，反对简单的“经济基础还原”论，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播。
霍尔等“文化研究”学者认为，大众传媒有一种“赋予意义”（signification)的独特功能，并通过这种功能从事社会“合意”的生产与再生产，从而成为现代社会的“国家意识形态装置”。大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化等活动，每日每时地都在为社会事物赋予这样那样的“意义”，但“赋予意义”活动并不是客观中立的，其背后有着利益和意识形态的驱动。他们认为资本主义媒介的一种突出倾向，就是把统治阶级的特殊利益作为似乎得到广泛社会“合意”的普遍利益加以提示。
“文化研究”学者的主要观点有：
a.大众传播是资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对的独立性。
b.大众传播可以分为两个部分：一是文化产品的生产过程；二是文化产品的消费过程。前者是媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”的过程，后者是受众接触媒介信息，进行符号解读，解释其意义的过程。
c.讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。
d.受众的符号解读过程不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息做出多种多样的理解。
“文化研究”学者采用的研究方法主要有文本分析（textanalysis)和受众调查两种，前者主要是为了揭示大众传媒为占统治地位的利益和意识形态服务的倾向，后者则是为了考察受众符号解读的多样性。20世纪70年代以来，“文化研究”成了批判学派中最有影响的一个流派。
(3)意识形态“霸权”理论
意识形态“霸权”理论把“霸权”看做是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力，实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识。
批判学者认为，在现代资本主义社会，支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要是通过意识形态“霸权装置”来维护自身利益。以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权装置”之一，大众传媒通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级的特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“同意”或“社会合意”，但这归根到底只不过是一种“虚假的合意”，因为它掩盖了阶级支配的实质。
(4)哈贝马斯的批判理论
哈贝马斯是德国哲学家和社会学家，是法兰克福学派的第二代旗手。他认为，近代以来的资本主义追求的是一种“工具合理性”，这一合理化过程不仅带来了对自然的支配和操作能力的扩大，而且也强化了社会的支配结构和支配关系。哈贝马斯反对导致人的异化的片面追求“工具合理性”的立场，提倡“综合的合理性”，即主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。
(5)批判学派的特点
总的来说，批判学派具有以下几个特点：
①他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度，这也是他们之所以被称为批判学派的最主要理由。
②他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，这些问题在经验学派的研究中大多有意无意地受到忽视和回避，但它们本身的重要性和启发意义是不容置疑的。
③批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。不过，批判学派并不总是排斥经验调查和量化研究，近年来，辩证分析和经验调查相结合的方法，己开始为不少批判学者所接受。例如，“文化研究”学者D.莫利进行的关于社会结构与电视释码的“文化地图”分析等研究，就系统地采用了经验调查的方法，被称为“批判的经验性研究”。