1.内容分析的定义和特点

作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大多强调了内容分析的以下三个特点：

(1)客观性一一必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。

(2)系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。

(3)普遍性一一内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。

2.内容分析的课题和用途

(1)内容分析的课题大致可以概括归纳如下：

①不同时期传播内容的纵向比较分析一一用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。

②同一时期传播内容的横向比较一一用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。

③特定时期的传播内容分析一一从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。

④不同媒体间的比较一一考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。

⑤分析传播内容与传播者的关系一一通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。

⑥分析传播内容对传播效果的影响一一考察内容的主题、观点和表达方法或技巧对说服效果的影响等。

⑦分析传播内容与受传者的关系一一考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等。

⑧考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等。

(2)内容分析的主要研究目的 

包括：①以考察传播效果为目的的内容分析；②为了获得“文化指标”而进行的内容分析；③用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较；④欧洲批判学者从事的“文本分析”。

3.内容分析的程序和技术

(1)选定分析对象

内容分析可以分为全数分析和抽样分析两种。在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。在大众传播内容分析中，由于分析的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方法。

根据日本学者铃木裕久的见解，大众传播内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题：①“信源”层面上的抽样；②“传播单位”层面上的抽样；③“讯息”层面上的抽样。

(2)内容的解析操作

这个过程，实际上就是制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动。

在对语言文字素材进行内容分析时，分析单位通常有三种：①单词或象征符；②句子或段落；③整条讯息。在决定了分析单位以后，接着必须按照统一的分类标准把每个单位纳入不同的类型。在传播学研究中，根据“言及对象”（说的是什么）和“言及方式”（如何说的）进行分类是较为常用的方法。

(3)量化表示的方法

①出现的有无一一仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用〇表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。

②出现的频度一一每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。

③传播的时间量和空间量一一在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少节目时间，报社在报道某个问题时用了多少版面空间等。这种方法可以用来显示媒介对特定问题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度。

④传播的强度一一不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法。