1.普遍服务的原则

2.编营分离原则

3.受众中心的原则

（1）4P理论

①产品（product）。注重开发产品功能。

②价格（price）。根据不同的市场定位制定不同的价格策略。

③渠道（place）。企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行。

④促销（promotion）。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一送一等）促使消费增长。

这个理论的基本点是制造商控制整个流程。

（2）4C理论

1990年，美国的营销专家劳特鹏提出营销的4C理论，即需求（consumerwantsandneed）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。

①消费者需求。企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品。

②消费者愿意付出的成本。企业要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略。

③为消费者所提供的方便。销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

④与消费者的沟通。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

通过4C理论可以看到，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。